Dlaczego PART

Na rynku usług konsultingowych Polska Agencja Rozwoju Turystyki S A obecna jest od 1993 roku. Od 1998 roku firma zaczęła specjalizować się w tworzeniu strategii rozwoju turystyki dla polskich miast, gmin i regionów. Wtedy także zaczęła wprowadzać podejście produktowe do turystyki i zarządzania terytoriami. Szybko Strategie PART zaczęły być wzbogacane częściami dotyczącymi strategii rozwoju marki miasta czy regionu i to w tym kierunku przesunął się ciężar kreacji w opracowaniach firmy. Metodyka prowadzonych prac została opracowana jako wypadkowa założeń marketingu terytorialnego (marketingu miejsc) i poszerzającej się z projektu na projekt wiedzy eksperckiej menedżerów i konsultantów firmy. Owoce działalności zespołów PART widać w wielu regionach kraju. Firma zrealizowała kilkadziesiąt strategii rozwoju turystyki polskich miast (między innymi Gdynia, Białystok, Toruń, Świnoujście, Oświęcim, Malbork), zespoły firmy są także autorami 6 wojewódzkich strategii rozwoju turystyki.

Od strategii rozwoju turystyki do Branding Polska

Twórcy strategii rozwoju turystyki dość szybko zaczęli pojmować stawiane przed nimi zadania multidyscyplinarnie. Dokumenty, szczególnie te tworzone na potrzeby dużych ośrodków miejskich i województw, swoim zakresem objęły zagadnienia dotyczące nie tylko rozwoju turystyki, kultury, sztuki, sportu, elementów edukacji, ale także tego czym dane miasta i regiony mają stać się w przyszłości. Tak strategiczne zagadnienia jak wizja i misja funkcjonowania kilkusettysięcznych organizmów społecznych nie mogły powstawać wyłącznie w oparciu o analizy źródeł wtórnych i ekspercką intuicje i doświadczenie. Od początku prac konsultingowych PART podstawą wszelkich kreacji był bardzo szczegółowo przeprowadzany audyt. Opierał się on na wiedzy zdobytej bezpośrednio w terenie, podczas prowadzonych warsztatów strategicznych, spotkań z liderami opinii i konsultacji społecznych. Od kilku lat analizy wzbogacały ponadto badania wizerunkowe prowadzone wśród turystów jak i na reprezentatywnych dla ogółu populacji kraju próbach. Tym sposobem udało się znacznie wzmocnić podstawy wiedzowe kreacji na poziomie misji, celów i konkretnych działań produktowych. Udało się również uzyskać informację jak zróżnicowane jest postrzeganie atutów miasta czy regionu przez jego mieszkańców i odbiorców zewnętrznych (turystów i mieszkańców kraju). W badaniach z dużą precyzją sporządzana segmentacje turystów poznając dokładnie ich profil i oczekiwania odnośnie oferty. Skutkiem czego zaczęły powstawać dokumenty cenione przez gremia decydenckie w polskich ratuszach i urzędach. Podczas prezentacji strategii w gdyńskim ratuszu twórcy strategii usłyszeli że ich dokument to dużo więcej niż strategia rozwoju turystyki - to strategia rozwoju miasta.

Dzięki zastosowaniu multidyscyplinarnego podejścia obejmującego wszystkie dziedziny marketingu miejsc (między innymi marketing atrakcji, usług, infrastruktury, wydarzeń, wizerunku) udało się stworzyć kilka odważnych strategii rozwoju turystyki w miastach i regionach, kreując ich markę w sposób horyzontalny. Dla wielu zleceniodawców jak i firm konsultingowych element kreacji wizualnej wydaje się najważniejszy, w PART panuje odmienne podejście. Marka miejsca to zagadnienie dużo bardziej poważne niż logo i logotyp z systemem identyfikacji wizualnej. Marka to raczej konkurencyjna tożsamość, która powinna być widoczna w każdym działaniu podejmowanym w regionie czy mieście. Zarówno nowa wielomilionowa inwestycja infrastrukturalna, impreza masowa, system identyfikacji przestrzennej, wypowiedź prezydenta czy recepcjonisty w hotelu muszą mieć w sobie to coś, ten spójny element i poczucie że współtworzą nową jakość miasta. Marka musi stać się pewną powszechnie akceptowaną i inspirującą wartością, która w oparciu o dziedzictwo i tożsamość kierunkuje rozwój w możliwie najlepszym kierunku.

W poczuciu, że prace nad strategiami rozwoju miast i elementami ich promocji to dużo więcej niż opracowywanie papierowych czy cyfrowych dokumentów, które wypada mieć by móc aplikować po fundusze unijne, powstał program kompleksowej kreacji marek polskich miast i regionów. Program nosi nazwę Branding Polską i jest pierwszą tego typu propozycją na rynku.

Branding Polska - czy to wszystko jest potrzebne

Program składa się z kilku podstawowych modułów, których realizacja, jak wynika z doświadczenia firmy rozłożona może być nawet na kilka lat. Podstawą całego cyklu są badanie wizerunkowe. Badania City i Region Brand Track (CiRBT) prowadzone będę wspólnie z globalną firmą badawcza Synovate. Będą one miały charakter badań syndykatowych prowadzonych z docelową częstotliwością dwóch tur na rok. Pierwsze badanie z cyklu RBT realizowane jest obecnie na zlecenie kilku województw. W oparciu o metodologię globalnej firmy badawczej (której spółka córka GMI realizuje słynne już na świecie badania Anholt Nation Index i Anholt City Index) i doświadczenie PART powstało precyzyjne narzędzie badawcze optymalnie odpowiadające polskim realiom. W ramach badania zdiagnozowany zostaje wizerunek w pięciu podstawowych wymiarach: kultura, gospodarka, turystyka, mieszkańcy i jakość życia. Badanie prowadzone jest metodą CATI na próbach reprezentatywnych dla kraju i regionu. Dzięki pracom w jednej metodologii badawczej uzyskane dla różnych regionów dane będą ze sobą porównywalne. Będzie więc można z całą odpowiedzialnością stwierdzić jak w chwili obecnej Polacy pozycjonują województwa. Założenia badawcze (wiele regionów i miast - jedna metodologia) pozwoli osiągnąć wyjątkowo korzystny stosunek ceny do jakości. Jego twórcy mają nadzieję, że zagości ono na stałe w kalendarzu ekspertów zajmujących się marketingiem miejsc w kraju.

Wskazania z badań staną się niezwykle cenne na etapie tworzenia raportu otwarcia marki, gdzie wizerunek zewnętrzny konfrontowany będzie z wewnętrznym. Na tym etapie prowadzona będzie również analiza SWOT dla marki w oparciu o ekspercki audyt marki i analizę działalności marketingowej samorządu na przestrzeni ostatnich lat.

Posiadając tak przygotowane pole prac, powstająca strategia kreacji i zarządzania marką, ma szansę precyzyjnie odpowiadać rzeczywistym potrzebom rozwojowym i komunikacyjnym terytorium. Pracując w tak przełomowym okresie jak perspektywa finansowa 2007-2013 można będzie odważnie myśleć o kreacji marki na następne kilkanaście na nawet kilkadziesiąt lat. Oczywiście marka będzie posiadać swój kod graficzny. Jednak gro prac kreacyjnych prowadzonych będzie na poziomie nowych inwestycji (szczególnie zagospodarowanie przestrzeni publicznej z zastosowaniem nowoczesnych mediów i design), imprez (wizerunkowych wydarzeń komunikujących główne wartości marki) a także rozwoju zasobów ludzkich (elementy jakościowych szkoleń customer serwis, wskazania dla rozwoju szkolnictwa wyższego).

Polskie regiony i miasta uzyskają nowe możliwości rozwoju. Na następnych 6 lat zaplanowane będą nie znające precedensu w ostatnich dekadach inwestycje infrastrukturalne. Strategie rozwoju marki wskażą dokąd te inwestycje mają prowadzić. W rezultacie nastąpić ma repozycjonowanie polskich miast i regionów na mapie kulturowej, turystycznej i inwestorskiej Europy. Z uwagi na fakt, że budowanie marki jest procesem ciągłym, a następne 6 lat to kluczowy okres w jej rozwoju, uczestniczące w Branding Polska samorządy zostaną wsparte pakietami doradczymi. W ich ramach zostaną opracowane i przeprowadzone szczegółowe etapy wdrożeń zapisów strategii marki.

Dopiero następnym krokiem po przygotowaniu opartej na raporcie otwarcia marki strategii będzie opracowanie kampanii marketingowych i media planinigu. Tu również Branding Polska oferuje pomocną dłoń. Tworzący strategię zespół doradzi w planowaniu jakimi mediami dotrzeć to grup odbiorców marki, kiedy i na jakim obszarze przeprowadzić kampanię oraz z jakich środków możliwe jest jej finansowanie. Dzięki stałemu dostępowi do City i Region Brand Track zaistnieje możliwość ewaluacji prac z częstotliwością dwóch razy do roku. Tak zaplanowany algorytm postępowania zapewnia możliwie efektywne wydatkowanie budżetów przeznaczonych na rozwój i promocję polskich samorządów.

Algorytm Branding Polska

Do pobrania:

   przezentacja REGION BRAND TRACK [rozmiar pliku 1.42 MB]